Cuando aparece un nuevo fármaco en la industria farmacéutica, la empresa fabricante debe determinar muy bien cómo será el proceso de comercialización, así que, después de cumplir con los estrictos controles de producción y los estudios y ensayos clínicos, hasta encontrar con la aprobación de su venta, ahora la industria debe lidiar con el proceso de inclusión del fármaco en el mercado, ya sea mediante las ventas anticipadas de fármacos u otras estrategias.
Al respecto, The Boston Consulting Group efectuó un estudio donde examina por qué las ventas anticipadas de una marca farmacéutica no son un factor de predicción de confianza para el valor total de la vida útil del producto, pero sí es un factor que permite impulsar las oleadas de crecimiento.
Las ventas durante los primeros meses del lanzamiento del producto
En la industria farmacéutica, la sabiduría común sostiene que las ventas en los primeros meses después del lanzamiento de un producto, proporcionan una buena indicación del destino de un producto. Cuando las empresas sueñan con lanzar un éxito de taquilla, prevén un fármaco que se lanza rápido, atrapa rápidamente a los clientes y genera ganancias masivas en su primer año y durante los próximos 10 años. Pero, ¿es un lanzamiento rápido el único camino hacia un producto de alto valor? Aunque mucho se sorprendan, la respuesta es no.
The Boston Consulting Group llevó a cabo un análisis exhaustivo de aproximadamente 300 productos biofarmacéuticos que se lanzaron en los EE.UU entre los años 1996 y 2011 y siguió sus resultados hasta mediados del año 2016, lo que permitió al menos analizar cinco años de datos posteriores al lanzamiento de los productos.
En el anterior estudio se pudo encontrar como resultado que, las ventas anticipadas no son un buen medidor del valor total creado durante la vida útil del producto, pues cuando se analizaron todos los productos que generaron ventas significativas a lo largo de sus vidas, se comprobó que en su mayoría (55%) empezó con una comercialización lenta. En conclusión, todo no se pierde si el lanzamiento es lento, así que, la clave para generar un valor significativo es un lanzamiento lento.
El análisis de la consultora sobre las ventas anticipadas de fármacos
Para demostrar el valor de una larga vida de comercialización de productos farmacológicos, The Boston Consulting Group seleccionó los 50 productos que alcanzaron su pico más rápido y los comparó con otros 50 que lo alcanzaron más lentamente. Los productos más lentos para alcanzar su pico generaron el doble de dinero a lo largo de su vida que los que aumentaron más rápido.
Así que, ser rápido fuera de la puerta no es necesariamente la clave para la creación de valor a largo plazo. Los productos que logran permanecer en el mercado y seguir creciendo a lo largo de su larga vida generan mucho más valor, incluso si experimentan un comienzo lento.
A pesar de que todavía no podemos hacer juicios sobre el valor de la vida útil de los productos que se han lanzado desde 2012, es interesante observar que entre 2012 y 2015, observamos la misma proporción de lanzamientos rápidos a lentos. Además, la referida consultora encontró que la tasa de lanzamientos rápidos en oncología es más baja que la media, de hecho, aproximadamente solo el 7% de los fármacos contra el cáncer tienen lanzamientos rápidos, así que se espera que muchos productos de oncología logren producir un gran valor, a pesar de los arranques lentos y la falta de ventas anticipadas de fármacos de este tipo.
